庄崇沣

这年头，不谈O2O还不好意思说是搞互联网的。阿里46.3亿美元入股宣称拥有覆盖中国90%乡村的物流网络的苏宁，京东43亿元人民币入股永辉超市，百度近期也将在O2O项目投入不少于32亿美元。巨头们都在抢夺这据称1万亿美元的商机，O2O真的是未来几年的风口？大家熟悉的Uber和Airbnb，也都是以O2O为基础的商业模式。

什么是O2O呢？李开复说过，“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”O2O又称离线商务模式，是指线上营销线上购买，带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

O2O出现的主要根源，在于很大一部分传统实体零售店会被电商所替代，但是也有很多线下实体零售店，因为独特的特点无法也不会被电商所取代，如健身、洗车、冰淇淋店和服装干洗店等，虽然这些线下实体店不会被电商所取代，并不意味着其服务和产品不能在线上进行购买。

经过前两年的电商消灭线下实体店的争论之后，巨头们纷纷明白过来，谁也消灭不了谁，只有握手言和结合起来，你中有我我中有你才是唯一的出路。O2O的核心就在于将线上电商和线下实体零售店进行资源整合，也就是在线支付购买商品或者服务，线下提货或者体验服务，和B2C、C2C不同的是，通过B2C、C2C购买的商品快递至消费者手中。

对于跨境进口电商来说，O2O有哪些机会呢？

4月8日新税制和清单实施之后，目前获批的13个综合试验区或试点城市逐渐失去竞争优势，保税模式优势不在。保税模式和一般贸易又回到同一起跑线。当然，新税制不会对跨境进口电商造成致命的影响，只会平衡进口跨境电商与一般进口贸易，使得跨境进口电商往更健康的方向上发展。

面对新政的围剿，原先在保税模式的线上玩得炉火纯青的巨头们如考拉、蜜芽等平台不得不重新调整业态布局，深耕细分市场，大力发展线下O2O体验店，实现PC端、移动端、线下O2O体验店端三端合一的全渠道零售终端体系，实行线上线下闭合营销的长线策略。在客户服务方面，O2O体验店即可增强用户线下的体验场景，又可即时完善线上服务；在平台发展方面，即可双向闭环对品牌口碑进行宣传，又可通过线上线下两种购买形式方便顾客，扩大消费需求。线上线下融合作为进口跨境电商的一种服务、渠道模式，将是未来跨境进口电商的发展的趋势。线下跨境O2O体验店必将成为2016年各大巨头抢占市场和突围的利器。

虽然我国目前电商在消费品零售总额中的占比虽然突破10%，但是，90%的流量依然在线下。不过，线下商店面临人流量有限、店铺空间有限、商品SKU少等窘境。同时，线下门店还面临着被线上电商分流消费者的风险。因此未来5年，线下商店将会是零售变革的主力军、商家企业生存的根本，这也给跨境进口电商提供了一个非常好的窗口期，特别是如何把这些线下商店和O2O体验店进行融合，帮助线下门店进行转型。

一方面，随着中国中产阶层崛起，消费升级催生对国外高品质商品的刚需。未来跨境电商平台会更看重运营，包括线下体验店运营、线上线下融合性服务、物流就近配送强化等。很多进口商品如今在国内的认可度不高，未来进口商品若要落地，需先解决信任度的问题，跨境O2O体验店就能够很好解决信任问题。同时，线上的获客成本已经接近甚至高于线下，线上打折促销充其量是亏本卖吆喝，线上已不再是跨境零售的完美避风港，只有通过结合线下客户体验，做好客户口碑，为线上导流，这样才有可能降低获客成本。今年之前的跨境电商O2O体验店的痛点是不能现场提货，必须引导消费者在线上平台购买。但是，今年以来，绝大多数的跨境电商O2O门店都是将一般贸易与跨境电商结合，不仅提供可现场提货的完税商品，而且提供跨境电商模式下的商品。

虽然去年以来跨境电商O2O体验店四处开花，广州，郑州、武汉、长沙、北京、杭州、深圳等地区都出现了大量跨境电商O2O体验店，但是，这些看似热闹火爆的背后，确实不争事实的亏损。跨境电商O2O连锁体验店是一种非常“重”的模式，本质上与传统线下零售没有区别，很多跨境平台在经营不到半年都纷纷关闭。其原因主要有以下几点：

第一、经营成本问题。跨境电商O2O连锁体验店核心问题还是开店，那就离不开三大要素：选址、成本（租金成本和人员成本）、和选品。以及如何在有限的空间有效运营产品。为了吸引人流，大部分跨境电商O2O体验店都会选择市区，以确保基本的流量，但高昂的租金不可避免。因此体验店的经营成本很高，是阻碍其盈利的重要因素。

第二、流量问题。大部分跨境电商O2O体验面在开业之初，噱头很足，往往引来大量消费者围观，一度出现排队购买的现象。然而，这种门庭若市的情况最多持续三个月，之后销量回归常态化，甚至出现门可罗雀的情况。常态运营下，任何一家门店的线下辐射范围都是有限的；而开业初期的火爆，往往是非常态下的超范围辐射，很多消费者从远处驱车赶来仅仅是为了尝下鲜。

第三，采购问题。很多跨境电商O2O平台都是初创型的，他们的货源大都由贸易商提供，属于典型的“多频少量”采购模式。因此，这些企业不仅没有直接对接国外品牌商或生产商的能力，而且连基本的集采优势都不存在。在这种情况下，这类O2O跨境电商平台的采购成本高，进货渠道单一，且最终销售的商品基本雷同。

以上几点就是跨境电商O2O体验店面临的痛点，一般来说，跨境进口电商平台需要具备三种基本能力才能有效运营O2O体验店：包括海外商品组织和货源整合供应链能力，低成本获取流量、打造小众爆品的能力，以及良好的物流清关流程管控能力。如果不具备这些能力，最好不要轻易运营O2O体验店。